Siła reklamy   

Lubisz, tolerujesz czy nie znosisz arkadyjskiego świata reklam? Czujesz, że wraz z nią wkrada się coś do Twojej podświadomości? A może sam chciałbyś coś zareklamować?

Początki były skromne

Reklama pojawiła się we Europie już na początku XVII wieku. To Anglia była pierwszym krajem, w którym podjęto działania reklamowe. Kupcy zaczęli wydawać katalogi umożliwiające zakup ich towarów klientom na prowincji. Na ulicach rozdawano przechodniom ogłoszenia handlowe, na murach rozlepiano plakaty. Początki reklamy w Polsce przypadają na drugą połowę XVIII wieku. Pierwsze Polskie reklamy były mało efektowne i skromne. Kupcom pozwalano jedynie na urządzanie wystaw w oknie sklepu lub nad drzwiami wejściowymi, ale tylko w dni powszednie, w niedzielę i święta trzeba było je usuwać.

Perfumowany kawał ścierwa

Wielkie poruszenie w świecie reklamy wywołała wydana dobrych kilka lat temu w Polsce książka Oliviera Toscaniego, autora słynnych plakatów Benettona: „Reklama. Uśmiechnięte ścierwo”. Stała się ona najostrzejszym pamfletem skierowanym pod adresem reklamy w XX wieku. Zdaniem plakacisty Benettona reklama nie sprzedaje produktów ani idei, lecz zafałszowany model szczęścia. Reklama, sztuka sprzedaży banalnych wartości mieszczańskich, powoduje powiększenie się we współczesnym świecie rzeszy frustratów. Sam Toscani mówi w swojej książce: „...Kiedy ludzie pytają, co wojna w byłej Jugosławii, AIDS, bądź jakieś aktualne wydarzenia mają wspólne z pulowerami, odpowiadam, że nie mają nic wspólnego. Ja nie uprawiam reklamy. Nie sprzedaję. Nic nie wmawiam publiczności. Wykorzystuje potencjał, siłę oddziaływania oraz okazję do zaprezentowania pogardzanej i nie wyzyskiwanej sztuki, jaką jest reklama. Drapię opinię publiczną, gdzie ją swędzi…”

W stylu techno

Młodzi ludzie, teraz będzie o Was. Z entuzjazmem dajecie się przekonywać do rozmaitych mód i kultów, chętnie zgadzacie się wyrzucać sprawne sprzęty i kupować nowe, tylko dlatego, że dyktatorzy światowych trendów lansują coś innego. Coraz częściej organizuje się imprezy promocyjne muzyki techno i dance. Producenci zamierzają w ten sposób nakłonić nastoletnich klientów do kupna sprzętów nowej generacji. Twierdzą, że właśnie dzięki muzyce najłatwiej dotrzeć do młodych ludzi. Dlaczego? Na przykład techno nie oznacza już tylko i wyłącznie modnego stylu muzycznego, ale jest również popularną młodzieżową subkulturą. Zwolennik stylu techno wiąże swą przyszłość z przemysłem i technologią i to wykorzystują spece od reklam.

Zakazane reklamy

Wiedzę o reakcjach i emocjach, jakie wywołują reklamy, agencje reklamowe czerpią głównie z badań prowadzonych przed rozpoczęciem kampanii. Wynik testu nie może być jednak stuprocentowo wiarygodny, choćby dlatego, że badania prowadzone są na małych grupach. Znacznie lepsze od tym względem są badania skuteczności reklamy wykonywane w trakcie trwania kampanii. Badania pokazują, że w Polsce nie tylko reklamówki Benettona byłyby nie do przyjęcia. Dziś nadal wiele reklam wzbudza kontrowersję. Coraz częściej w telewizji możemy zauważyć reklamy bielizny, środków antykoncepcyjnych, czy środków higieny intymnej, co jeszcze niedawno było nie do pomyślenia. Często wysiłek fachowców skupia się właśnie na tym, żeby zaskoczyć odbiorcę czymś niekonwencjonalnym, tak aby spot, zdjęcie czy slogan utkwił w pamięci, a wraz z nimi reklamowany produkt.

Reklama szlachetna

Niewątpliwie nowością są reklamy poświęcone sprawom społecznym. Na uwagę i pochwałę zasługuje program dożywiania dzieci w szkołach w całej Polsce pod nazwą Pajacyk. Dla realizacji programu stworzona została Polska Strona Głodu. Wchodząc na stronę główną i klikając w brzuszek Pajacyka, ofiarowuje się dzieciom ciepły posiłek, sponsorowany przez reklamodawców. W ostatnich latach ruszyła akcja Help dla życia bez tytoniu. Uruchomiono specjalny portal internetowy oraz rozpoczęto emisję trzech reklam telewizyjnych we wszystkich dwudziestu pięciu krajach Unii Europejskiej. Celem kampanii jest zwiększenie świadomości na temat szkodliwości palenia tytoniu. Pojawiła się również kampania społeczna, której pomysłodawcą jest dziennikarz telewizji publicznej Tomasz Kammel. Celem kampanii „Zwolnij. Szkoda Życia.” jest zmniejszenie liczby wypadków na drogach oraz uwrażliwienie użytkowników dróg na podstawowe zasady bezpieczeństwa. Głównym elementem kampanii są emitowane w Programie 1 TVP spoty reklamowe, pokazujące w sposób symboliczny konsekwencje wypadków. Kampanię telewizyjną uzupełniają billboardy ustawione na terenie całego kraju, szczególnie przy drogach wylotowych z większych miast.

Czy reklama kłamie?

W świecie reklamy od prawie 100 lat obowiązuje zasada półprawdy. Oznacza to, że twórcy reklam mogą używać przenośni i nieco koloryzować mówiąc o zaletach reklamowanych produktów. Na Zachodzie stworzono szczegółowe przepisy pozwalające określić, czy dana reklama jest uczciwa. Nad bezpieczeństwem odbiorcy czuwają potężne organizacje badające prawdziwość obietnic reklamowych. I tak np.: we Francji nie można używać do zachwalania przedmiotów przymiotników i przysłówków w stopniu najwyższym „naj”. W Niemczech jest to dozwolone, ale tylko wtedy, gdy ta „najwyższa jakość” jest do udowodnienia, a w Szwecji, gdy jest to prezentowane jako indywidualny, subiektywny osąd konkretnego człowieka. W Polsce według kodeksu postępowania wszelka działalność reklamowa powinna być zgodna z prawem i normami obyczajowymi. Reklama nie powinna wykorzystywać naturalnej ufności dziecka lub braku doświadczenia młodzieży, a także zawierać żadnej bezpośredniej zachęty dla dzieci do namawiania innych osób, by kupowały im reklamowane produkty. Niestety różnie z tym bywa.

Niebezpieczeństwa

Czy reklama może być zatem niebezpieczna? Psycholodzy mówią, że tak. I niewątpliwie nadmierne uleganie wzorcom nie zawsze przynosi pozytywne efekty. Coraz częściej słyszymy tylko hasło : „padłeś? - powstań!” i już biegniemy do sklepu, by kupić „Powerade” i powstać. Jaka jest więc dzisiejsza reklama? Fachowcy od reklamy twierdzą, że technicznie poprawna i dosyć pomysłowa. Pełna nowych, zaskakujących konceptów, nie brak w niej artyzmu, oryginalnych kampanii. Mimo to, większość z nas pewnie i tak przyzna, że reklamy irytują. To czas, kiedy idziemy do kuchni coś zjeść, wyprowadzamy psa lub sprawdzamy co jest na innych kanałach. Można powiedzieć, że większość polskich reklam może i nie budzi zgrozy, ale też i nie dostarcza dobrej zabawy. Nuda.

Źródło:

http://www.polbox.com/n/natasha/toscani.html

Grafika:

http://www.polbox.com/n/natasha/benettondia02.JPG