Broń ukrytego rażenia   

Zewsząd atakują nas reklamy. Rządzący śnią nocami o kontrolowaniu mediów. Coraz częściej poszukiwani są również specjaliści od public relations. O czym to świadczy i jaki ma to związek z nauczaniem języka polskiego?

Aby odpowiedzieć na te pytania, trzeba sobie zadać jedno fundamentalne: co we współczesnym świecie daje największą władzę? Okazuje się, że już nie broń, nie siła fizyczna ani nawet nie pieniądze. Nowe narzędzie do sterowania ludźmi jest o wiele skuteczniejsze od wspomnianych, a główną jego zaletą jest to, że ludzie są zupełnie nieświadomi jego stosowania. Nawet na samych sobie. Zwłaszcza na samych sobie.

Człowieka można do czegoś zmusić, można go przekupić pieniędzmi albo stanowiskiem. Ale tego typu rozwiązania obarczone są sporym ryzykiem i mają mnóstwo wad. Najlepiej jest człowieka przekonać. Od razu przyszło Wam zapewne do głowy słowo „argument”. Niestety, to nie o nie tak naprawdę tu chodzi.

Zapewne domyśliliście się już, że omawianą przeze mnie bronią jest język. Potraktuję go jednak szerzej, dodając do niego także nie mniej ważne obrazy. Słowa i obrazy stanowią podstępną broń, ponieważ są symbolami, które wywołują u nas przeróżne skojarzenia. Wyobraźmy sobie człowieka z ołówkiem. Ołówek nie będzie w naszym skojarzeniu tylko przedmiotem. Od razu pomyślimy, że ten człowiek, o którym mowa, jest zapracowany oraz zapewne mądry. Tak bowiem, niezależenie od nas, działa nasz umysł. A przecież człowiek ten może być równie dobrze analfabetą trzymającym ołówek.

Zacznijmy jednak od polityki. Specjaliści odpowiedzialni za przeprowadzanie kampanii wyborczych świetnie potrafią wykorzystywać symbole. Na ich korzyść działa dodatkowo wygodnictwo wyborców i kultura postmodernizmu, o której już także pisałem. Kultura ta daje największe szansę na zwycięstwo temu, kto wcieli się w rolę celebryty. Niestety, winę za taką sytuację ponosimy głównie my, wyborcy, bo jesteśmy zbyt wygodni, aby czytać i rozważać programy wyborcze.

Wróćmy więc do języka. Pomijam już tak oczywiste symbole oddziałujące na podświadomość, jak wygląd kandydata/kandydatki, wygląd loga partii czy kolorystyka sztabu wyborczego – czyli rzeczy, które nie powinny mieć żadnego znaczenia, a jednak okazuje się, że mają ogromne! Język na potrzeby polityki kształtowany jest natomiast zgodne z dewizą – „Nie ważne co mówisz, ale jak mówisz”. Oto dwa przykładowe komunikaty, równoważne merytorycznie, ale zupełnie inaczej wpływające na naszą podświadomość:

A: „Planujemy budowę autostrady, formalności będą przeciągać się zapewne jeszcze ze dwa lata. Z powodu zbyt skąpego budżetu dofinansuje nas Unia Europejska. Niestety będziemy musieli także wysiedlić ludność mieszkającą na terenie budowy do lokali zastępczych.”

B: „Nasze województwo będzie mieć autostradę. Wszelkich formalności uda się dopełnić za dwa lata. Część inwestycji sfinansujemy z budżetu, a resztę środków pozyskaliśmy już z Unii Europejskiej. Mieszkańcy terenów, gdzie powstanie ta infrastruktura, dostaną lokale zastępcze.”

Powiedziałem to samo, ale na dwa sposoby. Jakie były Wasze odczucia po przeczytaniu pierwszego i drugiego komunikatu? Takie same? Na pewno nie.

Politycy nie tylko próbują wpływać na to, którego z nich wybierzemy. Starają się także wpływać na nasze poglądy, przekonując nas do swoich racji nie do końca merytorycznie.

Już dawno środowiska promujące pewne poglądy dostrzegły wagę języka i w pierwszej kolejności walczą właśnie o to, jakim językiem będziemy mówić o danym problemie. Najlepiej widać to w sprawie aborcji. Jej przeciwnicy usiłują upowszechnić dobitne określenia typu „morderstwo”, a zamiast terminu „płód” ukuli zupełnie nienaukowe określenie „dziecko poczęte” (i samo „poczęcie”, zamiast naukowego „zapłodnienia”). Tymczasem zwolennicy wolą unikać określenia „usuwanie ciąży”. Bo przecież znacznie lepiej brzmi jej „przerywanie”. Płód to naukowo „blastocysta”, „zygota” (sami widzicie, że nijak kojarzy się to z człowiekiem). Zupełnie odczłowieczone określenia. Na plan dalszy schodzą faktyczne argumenty „za” i „przeciw”.

Język stał się również (co akurat uważam za pozytywne) elementem walki o równouprawnienie różnych grup społecznych. „Inwalida” lub „kaleka” zostali zastąpieni „niepełnosprawnym”. Właściwie poprzednie określenia nie były złe. „Invalid”, to przecież po angielsku właśnie „niepełnosprawny”. Używanie pewnych słów czy zwrotów jako wyzwisk sprawiło jednak, że osoby, których one dotyczą, nie chcą być już tak nazywane. W ten sposób „mieszkaniec wsi” zastąpił „wieśniaka”, „gej” „pedała”, a „czarnoskóry” „murzyna”. W starych określeniach nie było oczywiście niczego złego, ale używanie ich w negatywnym kontekście spowodowało, że gdybym dziś powiedział, że „mój wujek jest wieśniakiem”, to od razu pomyślelibyście, że to „prostak” i w ogóle „słoma z butów”, a nie, że ma domek na wsi i hoduje krowy. Dlatego uważam poprawność polityczną w rozsądnych granicach za potrzebną.

Pisałem na początku o pieniądzach. Dziś trudno byłoby je zarobić bez umiejętnego wykorzystania języka czy ogólnie symboli. Na temat mechanizmów działania reklam napisano tak wiele, że nie chciałbym się powtarzać. Jednak reklamy nie tylko „nakazują” nam kupować przedstawiany w nich produkt. Ich wpływ jest o wiele większy. Reklamy prezentują nienaturalny, niekiedy wręcz chory obraz świata, w którym przedstawiany produkt jest godny większej czci niż bogowie, bardziej konieczny do życia niż woda i dający większą radość niż na przykład miłość. Stałe oglądanie takiej rzeczywistości utrwala w nas materializm i konsumpcjonizm. Natomiast częste wykorzystywanie seksualności (zwłaszcza kobiecej) jako wabika, przyczynia się do przeerotyzowania kultury i komercjalizacji własnego ciała. Ukazywanie przemocy w reklamach ma za to mocno negatywny wpływ na naszą psychikę.

Niedawno głośna była w mediach sprawa kampanii reklamowej pewnej marki ubrań. W spocie reklamowym tej firmy pokazano nastolatka, który mierzy z pistoletu w głowę klęczącego policjanta i mówi „Na kolana, psie!”. Co ten materiał filmowy tak naprawdę reklamuje? Ubrania czy pogardę dla porządku społecznego i ludzi, którzy stoją na jego straży? Ale to już chyba zbyt duża dygresja od tematu.

Jednak i my nie jesteśmy tak zupełnie bez winy. Wielokrotnie sami wykorzystujemy język i inne symbole do manipulacji innymi. Zaczyna się od niewinnych eufemizmów „Nie poszło mi zbyt dobrze”, zamiast „Zawaliłem sprawdzian” - to pierwszy krok. Krok następny to opisywanie sukcesów w pierwszej osobie „Zdołałem”, „Osiągnąłem”, „Zdobyłem”, zaś porażek w formie bezosobowej: „Nie powiodło się”, „Nie poszło dobrze”, „Skomplikowało się”. Niby tylko niewinna zmiana formy, a tak naprawdę wyrabia u odbiorcy wrażenie, że to nie my jesteśmy winni. Cenną metodą (stosowaną na przykład w postępowaniu z uczniami) jest „Na początek pochwały, potem krytyka i na końcu znów pochwały”. Przykład dwóch komunikatów:

A: „Ta opcja pozwoli uzyskać bardzo dobre wyniki, chociaż jest droga i wymaga ogromnego wysiłku. Ryzyko jest jednak minimalne”.

B: „Ta opcja jest droga. Chociaż pozwoli uzyskać dobre wyniki i ryzyko jest minimalne, wymaga jednak ogromnego wysiłku”.

Jak przemawiają do was obydwa teksty?

Manipulacja bardzo często stosowana jest przez nas na co dzień na wpół świadomie. Na wpół świadomie dlatego, że z jednej strony zwykle nie uważamy (choć oczywiście są wyjątki), że manipulujemy kimś innym, i że robimy coś złego, ale z drugiej strony wiemy, że nasze działanie ma na celu zmianę lub wpłynięcie na decyzję kogoś innego.

Manipulują nami politycy, stronnicy różnych poglądów, producenci, a nawet nasi bliscy. Tu jednak możemy spodziewać się perswazji i często potrafimy ją wykryć i się obronić. Jest jednak coś, wobec czego pozostajemy niemal zupełnie bezbronni. Popkultura. Pokazanie w popularnym serialu, jak ulubione przez widzów postaci głosują na partię X, zapewniłoby jej więcej głosów, aniżeli tysiąc wieców wyborczych i świetny program merytoryczny. Ukazanie w pozytywny lub negatywny sposób aborcji w filmie albo w piosence, wpłynęłoby na więcej osób aniżeli merytoryczna dyskusja obydwu stronnictw. Zmiany obyczajowości dotyczące równouprawnienia kobiet, stosunku do niepełnosprawnych, dbania o środowisko itp. zdecydowanie bardziej mogą dokonać się poprzez ukazanie ich w filmach i muzyce, niż poprzez spotkania, ulotki i merytoryczne argumenty. Także reklama coraz bardziej wkrada się do popkultury. Koncerny zapłaciłyby grube pieniądze za to, aby w serialu ukazała się choćby puszka ich napoju albo żeby znana wokalistka zaśpiewała w swojej piosence „Wypiłam coca-colę”.

A więc jak się bronić przez sidłami manipulacji, które czają się wszędzie? Moim zdaniem trzeba przede wszystkim być bardzo ostrożnym wobec tego, co widzimy i słyszymy. Nie można iść na łatwiznę. Powinniśmy analizować docierające do nas komunikaty i zawczasu wyłapywać eufemizmy. Powinniśmy także próbować dostrzegać w jakiej kolejności i w jakich proporcjach dozowane są nam fakty, a nawet to, jaka forma gramatyczna jest przy tym używana. Ale to wymaga poświęcenia czasu i wysiłku na zapoznanie się z merytorycznymi argumentami. Wiem, że nie każdy jest ekspertem w każdej dziedzinie, ale przeczytać program partii zanim oddamy na nią głos, zebrać rzetelne informacje (fakty, nie emocje!) na temat danego problemu społecznego i przeczytać skład produktu, który kupujemy, to jedyne wyjście, aby odciąć sznurki, które kierują nami jak laleczkami w teatrze marionetek.

Grafika:

• http://i2.pinger.pl/pgr229/8e37845
• http://img.interia.pl/../sposobow_manipulowac.jpg
• http://obama.skipnelson.com/YesWeCanPoster.jpg
• http://openreflections.files.wordpress.com/../the-power-of-words.jpg