Jarmark za szklanym ekranem   

Czas ogromnych reklamowych płacht, poupychanych w każdej wolnej przestrzeni, na szczęcie i dla nas, i dla tkanek miasta, nareszcie przeminął. Zabytkowe elewacje powoli odkrywają swoje nieznane nam dotąd oblicze, a oczy mogą nareszcie odpocząć od wszechobecnej tandety i kiczu. W całym tym zamieszaniu, kiedy my zajęci byliśmy walczeniem o odpowiednie ustawy i wykrzykiwaniem na całe gardło publicznego niezadowolenia, sprytni fachowcy od marketingu przygotowali i przemycili do naszego świata nową niespodziankę.

Niespodziankę nieco wtórną i mało zauważalną, dobrą jednak na tyle, aby po stracie możliwości zaśmiecania przestrzeni publicznej (w której drzemał ogromny – dosłownie i w przenośni – potencjał) móc zrobić to nawet nieco efektywniej za szklanym ekranem. I tak właśnie nadgryzioną czekoladę w ładnym opakowaniu zamieniliśmy na nie dosyć, że już polizany to kompletnie cierpki cukierek (w jeszcze ładniejszym pakunku), do którego spece od wizerunku przylepili niezwykle ładną i nadzwyczaj nic niemówiącą etykietę kryptoreklamy.

Cofnijmy się jednak w czasie o kilka miesięcy. Chcąc nie chcąc, każdy z nas spotkał się zapewne z kolejnym już – ręce w górę, kto nie stracił rachuby! – powrotem jedynej w swoim rodzaju księżniczki muzyki pop. Pierwszy teledysk zwiastujący nową, wypełnioną klubowymi kawałkami płytę już po kilku godzinach wywołał niemałe oburzenie, czego dowodem stawały się mnożone w nieskończoność, niezbyt pochlebne komentarze fanów. Trudno nie ulec zdziwieniu, kiedy na wideo, w najbardziej nieoczekiwanych momentach, ujrzeć możemy reklamy dokładnie z całego przekroju sprzedawanych współcześnie produktów, począwszy od płaskich jak kartka papieru telewizorów, na perfumach sygnowanych własnym nazwiskiem kończąc. Wstawki te są tak jednoznaczne i trudne do przeoczenia, że na końcu teledysku brakuje chyba już tylko podania cen produktów i punktów sprzedaży, gdzie owe produkty znaleźć można. Jednak Britney, ośmielona przez sprzyjającą jej ostatnimi czasy opinię publiczną, idzie za ciosem i w wideo do trzeciego singla z płyty nie tylko nie martwi się o zgrabne przemycenie samego produktu, ale też o jakąkolwiek fabułę, w którą można byłoby go wpleść. Wideo kończy się po prostu kąpielą w mleku wyciekającym z kartonu na karoserię samochodu. Pozostaje nam już chyba tylko czekać, aż jedna z rodzimych gwiazd nagra teledysk w podobnych standardach – skądinąd światowych, oblewając się mlekiem z marketu Biedronka. Sieć ta sponsoruje już niezwykle marną reprezentację polski w piłce nożnej, co stoi więc na przeszkodzie, aby sypnąć nieco grosza na jeszcze bardziej marną „sztukę” prosto z regałów z nabiałem?

Z kraju hamburgerów wracamy jednak do sytuacji polskiej, gdzie „maniera” owa zaczyna dopiero raczkować. Autorzy polskich teledysków szczęśliwym trafem wiedzą nie za wiele o tym, co dzieje się za oceanem w muzyce pop. Chociaż i tutaj zdarzają się wyjątki, to do poziomu „Telephone” czy „On The Floor” nadal pozostają im do pokonania dziesiątki lat świetlnych, które, miejmy nadzieję, nie upłyną tak szybko, jak te w świecie realnym, rządzonym przez setki praw fizycznych i przez setki fizycznych równań opisanym. Przeskakując jednak z Vivy na kanały telewizji publicznej, czy też przewodzącego w tym temacie TVN, sprawa wygląda już nieco inaczej. Tutaj zazwyczaj niskich lotów produkcje filmowe kipią aż nadmiarem stosowania podobnych praktyk, do złudzenia przypominając czasami ową oszpeconą płachtami reklamowymi przestrzeń publiczną, o którą tak dzielnie niegdyś walczyliśmy.

Poszukiwania zaczynam w wieczornym paśmie antenowym TVN, gdzie w każdą sobotę spotykamy się z przemiłą Magdą Gessler, która, gdyby tylko mogła, to do sernika oprócz cukru wanilinowego wrzuciłaby połowę produktów z tych oferowanych przez firmę Prymat. Stacja nie zapomina jednak o nocnych markach i w swojej stosunkowo nowej produkcji „Przepis na życie” zgłodniałym amatorom serialo – komedii oferuje nie tylko cały wachlarz przypraw do dań mięsnych, ale także kilka rodzajów białego twarogu, aż do znudzenia ukazywanego w obiektywie kamery. Idąc dalej, natrafiamy na najnowszy hit telewizji, gdzie zdesperowane nastolatki, dzięki radom i wskazówkom polskich guru mody i dobrego smaku, mają się zamienić, jak w znanej każdemu baśni, z żab w księżniczki, olśniewającą swym wdziękiem i ponadprzeciętną inteligencją. Ażeby i tutaj nie poczuć się zbyt komfortowo, stacja częstuje nas product placementem w wersji maxi, reklamując płatki śniadaniowe w ilości, która spokojnie wykarmiłaby cały pułk wyposzczonego wojska.

Jednak nie tylko stacje komercyjne zarabiają na ukrytej reklamie. Telewizja publiczna, choć podobno zmierzająca do zmienienia swojego przaśnego wizerunku, technikę product placementu opanowała niemalże do perfekcji. Tutaj także najdłuższe z polskich seriali pochwalić mogą się całą gamą reklamowanych produktów, poczynając od sieci supermarketów, na pojedynczych ujęciach ciasteczek z nadzieniem kokosowym kończąc.

Reklamy podobnego typu, choć powstające przy całkiem przyzwoitej idei, przez swoją jednoznaczność i brak jakiegokolwiek racjonalnego uzasadnienia pojawienia się w siatce fabularnej produkcji, stają się tak mało eleganckie i nachalne, że nawet największy telewizyjny laik, domowy test z przeżuwania medialnej papki mógłby zdać wzorowo. Pozostaje nam więc chyba jedynie czekać na odpowiednich specjalistów w tej dziedzinie, którzy tę telewizyjną tandetę i prostactwo, jak za zamachem magicznej różdżki, zamienią w coś bardziej przyzwoitego - nie kolącego w oczy tak bardzo i nie smakującego tak gorzko.

Grafika:

• http://www.eska.pl/teledyskbritneyspearsjakreklamasonybritney_spears
• http://deser.pl/deser/KuchenneRewolucjeczyliMagdaGessler"