Perswazja = manipulacja?
Perswazja i manipulacja to nieodłączne elementy naszego życia. Spotykamy się z nimi na każdym kroku. Za każdym razem, gdy włączamy radio lub telewizor, by posłuchać lub obejrzeć wiadomości albo gdy czytamy gazetę, by dowiedzieć się, co się w świecie dzieje, ktoś próbuje nas do czegoś nakłonić. Spotykamy się z tym również w codziennych kontaktach z naszymi przyjaciółmi, znajomymi, rodziną, a także z obcymi ludźmi, np. ze sprzedawcami. Niektórzy moi rówieśnicy uważają, że perswazja i manipulacja to synonimy i można je używać zamiennie. Czy wy także tak uważacie?
Perswazja to słowo, które wywodzi się z łaciny – pochodzi ono od "persuasio", które można tłumaczyć jako mówić, nakłaniać lub przekonywać. Najogólniej rzecz ujmując, perswazję zalicza się do szerokiej gamy sposobów wywierania wpływu na innych ludzi, na ich przekonania, opinie, zachowania itp. W perswazji wykorzystuje się trzy techniki oddziaływania na odbiorcę: apelowanie o zajęcie określonego stanowiska i podjęcie określonego działania, sugerowanie pożądanych interpretacji i ocen oraz racjonalne uzasadnianie słuszności prezentowanych poglądów. Tak wiec perswazja ma cechy działania etycznego. Słowo manipulacja również pochodzi od łacińskiego „manipulatio”, które znaczy manewr, fortel, podstęp. Manipulacja to zawsze działanie celowe, poprzez które narzuca się innym fałszywy obraz rzeczywistości. Jak więc widać zarówno perswazja jak i manipulacja to pojęcia wiążące się z wywieraniem wpływu na innych ludzi, na ich myślenie i zachowanie, ale nie można ich stosować zamiennie. Różnią się bowiem znacząco w wymiarze etycznym. Osoba, która perswaduje, ma z reguły czyste intencje i zależy jej na dobru drugiej osoby lub grupy ludzi, natomiast manipulant niby robi to samo, ale myśli wyłącznie o swoich korzyściach. W perswazji obaj rozmówcy znają cel rozmowy, natomiast w manipulacji tylko jedna strona wie, do czego w rzeczywistości ta rozmowa zmierza. Manipulację określono kiedyś obrazowo jako "włamanie do umysłu ofiary i podrzucenie tam własnych pomysłów lub opinii w taki sposób, aby ofiara pomyślała, że sama jest ich autorem." Myślę, że to stwierdzenie bardzo dobitnie wyjaśnia różnicę.
Robert Cialdini to prawdziwy autorytet w zakresie technik wpływu społecznego. W swojej bestselerowej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” uznał on, że wszelkie techniki wpływu można sklasyfikować w 6 grupach, a określił je mianem „reguł”. Tak wiec mamy regułę wzajemności (zachowujemy się zazwyczaj tak, jak sami jesteśmy przez innych traktowani), regułę niedostępności (lepiej przyjmujemy od innych informację o tym, że nie robiąc tego, co sugerują, stracimy, niż zyskamy), regułę autorytetu (lubimy kierować się w życiu opinią ekspertów), regułę społecznego dowodu słuszności (uważamy, że jeżeli inni ludzie postępują w dany sposób, to ten sposób jest i dla nas właściwy), regułę sympatii (jeśli kogoś lubimy, to chętniej spełniamy jego prośbę) oraz regułę zaangażowania i konsekwencji (gdy już w coś się zaangażujemy, to kontynuujemy to działanie, ponieważ chcemy być postrzegani jako ludzie konsekwentni).
Któż z nas nie chciałby być takim mistrzem perswazji, który znakomicie potrafi oddziaływać na innych i przekonywać ich do swojego punktu widzenia? Ten, kto posiada umiejętność wpływania na ludzi, posiada również wielką władzę. Mistrzów wywierania wpływu i perswazji znamy z historii wielu. Są wśród nich: Budda, Jezus z Nazaretu, Marcin Luter, Thomas Jefferson, Benjamin Franklin, Abraham Lincoln, Martin Luther King czy Matka Teresa z Kalkuty. To jednak tylko ci, którzy wykorzystywali techniki perswazji w dobrej sprawie, a ich wizje wpłynęły na obecny kształt świata. Oczywiście same wizje nie wystarczyłyby, aby zmienić świat. Wszyscy oni potrafili wpływać na innych ludzi tak, aby ci uwierzyli w te ich wizje. Byli także tacy, którzy umiejętność perswazji szybko zamienili w manipulację i wykorzystali do złych celów. Mistrzowie manipulacji tacy jak Hitler, Stalin czy Husajn, manipulując tłumem, osiągali własne cele. W społeczeństwie totalitarnym manipulacja jest do dziś jednym z podstawowych narzędzi sprawowania władzy. W ten sposób władcy tych państw mogą łatwo manipulować swoimi społeczeństwami i utrzymywać swoje rządy, działając wbrew interesowi ogółu. Znajomość technik perswazji czy manipulacji bardzo często przydaje się w pracy sprzedawców, managerów, przedsiębiorców, przywódców religijnych, czy też liderów politycznych. A gdy i my posiądziemy już wszystkie te umiejętności, będziemy musieli zdecydować, jak je wykorzystać. Czy nie będzie nas wtedy kusiło, by zacząć jednak manipulować innymi ludźmi dla własnej korzyści?
Perswazja i manipulacja w reklamie
Opracowanie komunikatu reklamowego opiera się na technice fragmentacji, czyli prezentacji tylko niektórych cech produktu czy oferty. Chodzi o takie cechy, które reklamodawca uzna za największe zalety i które jego zdaniem przyciągną uwagę konsumentów. W konsekwencji odbiorca otrzymuje okrojony, zniekształcony i zmanipulowany obraz rzeczywistości, a to uniemożliwia mu obiektywną ocenę produktu. Bardzo istotne jest również odpowiednie dobieranie wyrazów."Nowe", w świadomości odbiorcy, konotuje zawsze wizję czegoś lepszego niż dotychczas, czegoś, co trzeba kupić, wypróbować. Generalnie reklamodawcy bez skrupułów manipulują odbiorcami, robiąc przy tym wiele, by zachęcić ich do kupna towaru lub usługi, przekonując ich, że bez reklamowanego produktu nie będą mogli żyć pełnią życia, być „prawdziwymi” kobietami lub mężczyznami bądź właściwie zadbać o bezpieczeństwo i zdrowie swoje oraz tych, których kochają.
Siła perswazji w reklamie ulega wzmocnieniu w momencie stylizacji reklamy na czystą informację, którą koniecznie chce się ujawnić odbiorcy, albo gdy pozoruje się nakłanianie go do czegoś innego. Wzmocnienie perswazji uzyskiwane jest również wtedy, gdy reklama udaje informację o badaniach naukowych. A skoro już mowa o takich badaniach, to ostatnio przeczytałam w internecie, że w roku 2014 Facebook bez uprzedzania swoich użytkowników przeprowadził na nich eksperyment, który miał sprawdzić, czy i jak bardzo emocje są zaraźliwe. Jednej grupie użytkowników serwis usuwał wszystkie pozytywne słowa z aktualności, które im się wyświetlały, a innej negatywne. Eksperyment wykazał, że każda z grup użytkowników zaczynała następnie pisać w takim tonie, jaki oddawał klimat wpisów, które Facebook im sprytnie zmanipulował.
Manipulowanie ludźmi przez reklamy jest dziś normą. Jej oddziaływanie nie musi być wcale krzykliwe czy nachalne. Wręcz przeciwnie, najczęściej bywa bardzo subtelne, wyrafinowane, choć nie bez znaczenia jest też i jej tempo. To także jedna z technik manipulacji, a stosuje się ją z dwóch powodów. Po pierwsze dlatego, że potęguje siłę cech produktu (oczywiście sprytnie wyselekcjonowanych), a po drugie tempo wymaga skupienia uwagi na przekazie, w wyniku czego adresat zapomina o tych komunikatach, które były wcześniej, a tempo przekazu osłabia stopień jego wrażliwości, co przekłada się na brak koncentracji na zasadniczej treści. Nie mamy po prostu czasu, aby zastanowić się nad tym, co zostało w reklamie pominięte lub niedopowiedziane. Przykładem zastosowania perswazyjnych właściwości języka jest również rezygnacji z trybu rozkazującego (nakłanianie wiąże się powszechnie z użyciem trybu rozkazującego), na rzecz formy porady lub prośby. Nie raz złapałam się już na tym, że kupiłam np. jakąś odżywkę do włosów, bo w reklamie zapewniano mnie, że to numer jeden na rynku, wybierany przez 95% kobiet!
Czy te same środki perswazji językowej i manipulacji wykorzystuje się w polityce i w biznesie? Czy można z ich pomocą narzucić innym swoje poglądy, przekonać ludzi do innego systemu wartości? Oczywiście, że tak.. W końcu większość tekstów prasowych, wypowiedzi radiowych czy telewizyjnych polityków, adresowanych jest do masowego odbiorcy i służy temu, by nakłonić go do przyjęcia postaw i wartości, zgodnych z intencja nadawcy.
Środki językowej perswazji i manipulacji
Do często stosowanych zabiegów, mających unaocznić różnice między dążeniami i poglądami różnych grup politycznych, należy stosowanie par antonimów np. przyjaciel – wróg, mądrość – głupota, dobro – zło itd. Ma to pozwolić adresatowi ocenić konfrontowane grupy. Powszechnym zabiegiem jest również tworzenie nazwy zwolenników danego ugrupowania od nazwiska przywódcy albo od skrótu nazwy partii. Większość tych nazw pisana jest raz małą, raz dużą literą. Taki zabieg pozwala na zdeprecjonowanie przeciwników politycznych przez nadawcę w oczach adresata wypowiedzi. Często stosowany jest również chwyt językowy polegający na użyciu liczby mnogiej zamiast pojedynczej. To środek stylistyczny zwany synekdochą (chodzi o przeniesienie cech przypisywanych konkretnej osobie na grupę albo użycie jednego elementu z określonego kontekstu jako reprezentatywnego dla całości). Ten zabieg stosuje się po to, by umniejszyć osobom wymienionym w danej wypowiedzi. Perswazja i manipulacja językowa w mediach polega również na stosowaniu w wypowiedziach słownictwa podniosłego i patetycznego, przeciwstawianego potocznemu, obelżywemu czy ironicznemu. Aby wzbudzić w czytelniku czy radiosłuchaczu pozytywne emocje, nadawca odwołuje się w swojej wypowiedzi do najwyższych wartości (np. Ojczyzna, Bóg, Sprawiedliwość, Wolność, Naród). W tekstach pisanych stosuje się wtedy zasadę pisania tych wyrazów z dużej litery, co podkreśla i wzmacnia ekspresję. Natomiast, gdy wypowiedź dotyczy przeciwników o odmiennych poglądach, nadawca komunikatu posługuje się w swej wypowiedzi słownictwem silnie nacechowanym negatywnie z dużą ilością przymiotników i przysłówków.
Manipulacji w tym obszarze bardzo dobrze służy również stosowaniu wielu środków stylistycznych, czyli porównań, epitetów i metafor (peryfraz, hiperboli, animizacji, personifikacji). Wymienione powyżej zabiegi językowe służą wywołaniu konkretnych uczuć u odbiorcy oraz wskazują na stopień zaangażowania nadawcy w tworzenie tekstu czy wypowiedzi. Ponadto stosowanie metafor sprawia, iż przekaz staje się atrakcyjniejszy i sugestywniejszy.
Manipulacja i perswazja językowa występuje w wypowiedziach również wtedy, gdy nadawca komunikatu odwołuje się do stereotypu, czyli osądu powszechnego niosącego pewną wartość (pozytywną lub negatywną), który powstaje poprzez wychowanie. Jego użyteczność manipulacyjna jest ogromna i to z kilku powodów. Po pierwsze, jeśli jest on całkowicie sprzeczny z faktami, można dzięki niemu deformować rzeczywistość; po drugie, jeśli jest on częściowo zgodny z faktami, 
stwarza to pozory prawdziwości; po trzecie, jest długotrwały i ciężko poddaje się zmianom, czyli jest niezależny od doświadczenia i wreszcie po czwarte, wiąże się on z cechami najczęściej negatywnymi, co ułatwia manipulację.
Reasumując. Perswazja posiada wydźwięk pozytywny, bo nie wykracza poza obszar wolności osobistej. W końcu można przekonywać innych do czegoś, bez robienia im "prania mózgu". Manipulacja zaś w kategoriach etycznych oceniana jest zdecydowanie negatywnie, bo wiąże się zawsze z nie respektowaniem norm moralnych, oszukiwaniem i kłamstwem. Czy można przed tym uciec? Zdecydowanie nie, ponieważ stykamy się z jednym i drugim zjawiskiem na każdym kroku. Każdego dnia ktoś, za pomocą manipulacji, chce nas nakłonić do wydania pieniędzy lub za pomocą perswazji, nakłonić nas do działania według swoich reguł..
Grafika:
Komentarze [0]
Jeszcze nikt nie skomentował. Chcesz być pierwszy?
